ἥλιος κυκλοδίωκτος, ὡς ἀράχνη, μ᾿ ἐδίπλωνε καὶ μὲ φῶς καὶ μὲ θάνατον ἀκαταπαύστως.
(Ωδή τρίτη, Εις Θάνατον, ...Ανδρέας Κάλβος)

Κυριακή, 19 Μαΐου 2019

_πραγματικότητες

Όχι πάνω
Αλλά κάτω απ'αυτήν την πραγματικότητα
Υπάρχει τυπωμένη με την αρχαία τεχνική της εγκαυστικής και των αχνών
Μια άλλη.
Όχι καλύτερη ή χειρότερη
Απλώς άλλη αχνότερη.
Κι οι δυο είναι πραγματικές πραγματικότητες.
Το πρόβλημα για μας που είμαστε άνθρωποι είναι ότι κοιτάμε ψηλά ψάχνοντας μια τρίτη.


Παρασκευή, 17 Μαΐου 2019

_διαφημιστική αποδομητική: τι άλλο να ζητήσει κανείς;





Με δύο διαφημίσεις θα ασχοληθούμε σήμερα, αγαπητοί αναγνώστες. Στην πραγματικότητα, όπως θα διαπιστώσετε όσοι κάνετε τον κόπο να δείτε τα βίντεο που παραθέτω, πρόκειται για δύο παραλλαγές της μιας και αυτής διαφήμισης της Τράπεζας Πειραιώς. 

Η εμμονή μου με τις διαφημίσεις πηγάζει από την εδραία πλέον πεποίθησή μου ότι οι διαφημίσεις επιβεβαιώνουν, καθημερινά και αδιάκοπτα, σε όλους τους χώρους και με όλους τους τρόπους, την πραγματοποιηθείσα υφαρπαγή και Ήττα. 
 Μ' αυτό εννοώ την ήττα κάθε απελευθερωτικού κοινωνικού προτάγματος όπως αυτά διατυπώθηκαν από τον 19ο και τον 20ο αιώνα, με τελευταίο σκίρτημα τον Μάη του 68, 
Εννοώ επίσης την ήττα  του ορθολογικού και αυτονομικού προγράμματος του δυτικού Διαφωτισμού από τον 15ο αιώνα, 
Εννοώ, τέλος, την ήττα  του ανθρώπου να υπάρχει σε κάθε επίπεδο - ιδιωτικό ή δημόσιο, λεκτικό ή πρακτικό, φαντασιακό ή πραγματικό, πολιτικό ή κοινωνικό- ως αυτοδημιούργητο ον στην συνάφεια και την συνεργία του με τον Κόσμο, την Κοινωνία, την Ιστορία και τα έσχατα Ερωτήματα. 

 Η διαφήμιση με τον ακατάπαυστο λόγο και την ψυχολογικά διαπεραστική εικόνα που παράγει,  έχει κατακτήσει το δικαίωμα να μας δείχνει τον δρόμο για την αυτοκατανόησή μας, για την κατανόηση του κόσμου, να μας πληροφορεί  για τις αξίες του βίου, να προτείνει λύσεις σε προβλήματα της καθημερινότητας και των σχέσεων και να μας εισαγάγει γλυκά γλυκά και χαρωπά στη σιδερένια  κοινωνική συμμόρφωση, ακόμα κι όταν την αρνείται ή την καταγγέλλει. 
Τι άλλο να ζητήσει κανείς;

 Εμείς οι ίδιοι μπορούμε πλέον να υπάρχουμε μόνο στο βαθμό που σωματοποιούμε τους καταιγιστικούς και συνεχώς ανανεώμενους διαφημιστικούς τρόπους, όχι τόσο υποτασσόμενοι αγοράζοντας το εκάστοτε διαφημιζόμενο προϊόν, όσο διδασκόμενοι την ενσωματωμένη εξαπάτησή της. 
Έτσι που εμείς οι ίδιοι να παρουσιαζόμαστε ως διαφήμιση και να γινόμαστε τίποτα περισσότερο παρά μια διαφήμιση. Δείτε στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης την κυριαρχία της ατάκας και της σκηνοθετικής επιμέλειας, καθαρά διαφημιστικά χαρακτηριστικά που διατρέχουν απ'άκρο σ' άκρο όχι μόνο την ιδιωτική συνομιλία αλλά και την πολιτική παρέμβαση.  
Η διαφήμιση έχει αλώσει την φαντασία μας....Η φαντασία στην διαφήμιση ... και κανένα σύνθημα δεν μπορεί να υπάρξει πλέον.
Το υπάρχειν στον κόσμο μπορεί να είναι πλέον μόνο διαφημιστικό. Ακόμα κι ένας πόλεμος ή μια καταστροφή που δεν διαφημίζεται, μπορεί να θεωρείται μη υπαρκτό γεγονός. 
Εάν αυτά είναι αληθινά, εάν έτσι συμβαίνει, τότε το να "διαβάζουμε" τις διαφημίσεις, μπορεί να  μας δώσει μια καλή ιδέα για την σύσταση της ήττας και της υφαρπαγής, γιατί οι διαφημίσεις είναι  τα σημεία και η "γραφή" της.

Με αυτές τις γενικές σκέψεις, έρχομαι να εξετάσω τις δύο διαφημίσεις. 
Οι τύποι που πρωταγωνιστούν και στις δύο ενσαρκώνουν έναν μέσο όρο ανθρώπου, που ανεξάρτητα εάν υπάρχει ή όχι, το ενδιαφέρον στοιχείο εδώ είναι ότι ο διαφημιστής και ο διαφημιζόμενος, σε αυτόν τον τύπο ανθρώπου απευθύνονται, αυτόν βλέπουν απέναντί τους.
Ποιόν  τύπο  ανθρώπου βλέπουν;
Τον ήδη διαπαιδαγωγημένο από την διαφήμιση, τον  δαμασμένο άνθρωπο!
Η γνώση των επιθυμιών και των δύο (άντρας - κοπέλα) θεωρείται δεδομένη. Η Φωνή γνωρίζει καλά με έναν τρόπο υπερβατικό, θα έλεγα θεϊκό, τους ενδόμυχους πόθους τους, τι θα ήθελαν, ποιά είναι η φαντασίωσή τους. 
Και  γνωρίζει την φαντασίωσή τους διότι είναι η απομακρυσμένη Φωνή της ίδιας της διαφήμισης, που σε προγενέστερο χρόνο έχει ενσταλάξει την συγκεκριμένη ή πολλές άλλες συγκεκριμένες φαντασιώσεις.  Γνωρίζοντας τις φαντασιώσεις τους η Φωνή παρότι είναι απομακρυσμένη και απρόσωπη γίνεται κατά παράδοξο τρόπο οικεία. Ο τόνος της είναι ελαφρά ειρωνικός και η λογική της συνεπαγωγική (επειδή έκανες αυτό συνέβη εκείνο...),  δηλωτικό του πατερναλισμού και δεδομένης της καταναλωτικής ηλιθιότητας.

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον  έχουν οι δύο τύποι - πρωταγωνιστές. Πρόκειται για τους γνωστούς - αγνώστους ανθρώπους της "διπλανής πόρτας" : 
Ένας ήσυχος και χαμηλών τόνων υπάλληλος, σύζυγος, πειθαρχημένος και επιπεδωμένος μέσα στους κοινωνικούς καταναγκασμούς που ζει (βλ. εικόνα κουζίνας) αλλά που όμως ονειρεύεται να ξεσαλώσει και να κυλιστεί στον "βούρκο" του ντοματοπολτού. 
Και μια απλή καθημερινή κοπέλα (βλ. εικόνα σε  μπαλκόνι κάποιας αθηναϊκής πολυκατοικίας), υγιεινίστρια, που διαλογίζεται κάνοντας γιόγκα και ακούγοντας χαλαρωτική μουσική (meditation music), κι όλα αυτά τα μοδάτα εναλλακτικά, αλλά αυτό που βαθύτερα επιθυμεί είναι να ζήσει το bollywood παραμύθι της ματαιοδοξίας της ως Ινδή πριγκίπισσα. Το πρόβλημα δεν είναι, ασφαλώς, το ότι οι άνθρωποι έχουν φαντασιώσεις. Πάντα είχαν. 
Το πρόβλημα είναι η εισχώρηση στις φαντασιώσεις και η μετατροπή τους σε είδος  happening, το οποίο μπορεί να γίνει εμπορεύσιμο ενώ ταυτόχρονα η πραγματικότητα της ζωής των ατόμων μπορεί να παραμένει στα αυστηρά καθορισμένα πλαίσια από τα οποία δεν μπορεί να ξεφύγει. Κι αυτό είναι το πραγματικό γεγονός.

Τα περιεχόμενα τώρα των φαντασιώσεων τους είναι τυχαία, θα μπορούσε δηλαδή να είναι κάποια άλλα, πλην όμως δεν είναι τυχαίο το αξιακό τους αντίβαρο. Οι αξίες που υπονοούνται, που υποστηρίζονται  και απενεχοποιούνται είναι : ο ηδονισμός στην μια περίπτωση και ο ναρκισσισμός στην άλλη. Ο άνδρας πρωταγωνιστής βλέπει τον εαυτό του βουτηγμένο σε μια ξέφερνη, ζωώδη κατάσταση όπου  πράγματα αδιανόητα στην πραγματική ζωή γίνονται επιτρεπτά, ενώ αντίστοιχα η γυναίκα βλέπει τον εαυτό της σε μια ονειρώδη εκλέπτυνση φτιαγμένη από τούλια και αρώματα. Οι άλλοι είτε συμμετέχουν στο τσαλαβούτημα δίνοντας ένταση και κραυγή είτε είναι οι θεατές που χειροκροτούν την παράσταση των γενεθλίων. Τα παραδείγματα είναι τόσο ακραία αντιθετικά, ο ένας χαμηλώνει την αυτοεικόνα του, η άλλη την εξυψώνει, που όμως φτάνει να γίνονται συμπληρωματικά το ένα του άλλου : και τα δύο υπογραμμίζουν και ανανεώνουν την στοιχειώδη-δομική έλλειψη, πάνω στην οποία βασίζεται όλη η κατανάλωση, δηλ. την έλλειψη πραγματικών και αναγκαίων ικανοποιήσεων ευτυχίας.
Ο καπιταλιστικός παράδεισος για τους "πολλούς" (τι μοδάτη έκφραση κι αυτή!) αυτές τις "ικανοποιήσεις ευτυχίας" μπορεί να παράγει μέσα στην δομική του αντιφατικότητα 
Τι άλλο να ζητήσει κανείς;

Το πράγμα όμως δεν σταματάει εδώ.
Είναι γνωστό ότι η αστική εποχή θεμελιώθηκε πάνω στην διακήρυξη της ισότητας. Η διακήρυξη της ισότητας ήταν απαραίτητη προϋπόθεση για τη νέα εποχή και απευθυνόταν στο σύστημα της φεουδαρχικής πατρωνίας και του ιερατικού δεσποτισμού που κατέρρεε. Οι νεο-αστοί (έμποροι, βιοτέχνες, βιομήχανοι, εφοπλιστές κλπ) θεμελίωσαν την ισότητά τους πάνω στην ίση και κοινή δυνατότητα να λογιστικοποιούν οι ίδιοι, χωρίς μεσολαβήσεις τα κέρδη και τις ζημίες από τις δραστηριότητές τους. Η νέα πραγματικότητα τους πείθει ότι μπορούν να θέτουν οι ίδιοι στόχους και να βρίσκουν τον πιο προσοδοφόρο τρόπο για να πραγματοποιούν τα συμφέροντά τους, μεταχειριζόμενοι άλλοτε την σκληρή εργασία και άλλοτε την κατάκτηση. 
Πάντως η υπολογιστική διάνοια θεωρήθηκε ως το κοινό επίπεδο εγκόσμιας και οριζόντιας ισοτιμίας στα πλαίσια μιας πλήρως εμπορευματοποιημένης κοινωνίας  που ερχόταν με γοργό βηματισμό για να συμπεριλάβει όχι μόνο τους δραστήριους αστούς αλλά και τους εξαρτημένους εργάτες και εν τέλει όλο χειραφετητικό - διεκδικητικό πρόταγμα της νεωτερικότητας. 

Αυτή η εποχή έχει τελειώσει. 
Η αστική αντίληψη, όπως την περιέγραψα παραπάνω, έδινε στα άτομα μια αίσθηση αυτοκυριαρχίας, σταθερότητας και ελέγχου της πραγματικότητας και τα εφοδίαζε σε ψυχικό επίπεδο με το απαραίτητο αγωνιστικό σθένος για να καθοδηγήσουν τα σχέδια της ζωής τους, τα οποία κατά κανόνα αν και ατομικιστικά, ήταν μακρόπνοα.  Πάνω σ' αυτήν την αντίληψη στηρίχθηκε και διαχύθηκε ο μύθος της προόδου, τον οποίο ενστερνίστηκαν  ακόμα κι αυτοί που κατήγγειλαν την αστική τάξη. 
Σήμερα, το αίσθημα που υπάρχει διάχυτο είναι της αδυναμίας ελέγχου ακόμα και στο βασικότερο επίπεδο της οικογενειακής οικονομίας. Η αδυνατότητα να σχεδιάσει κανείς ένα μέλλον και να δεσμευτεί σ' αυτό. Τα άτομα πρέπει να είναι σε μια διαρκή νευρωτική ετοιμότητα καθώς βρίσκονται αντιμέτωπα με ένα οικονομικό σύστημα ιδιαίτερα περίπλοκο και ασταθές, απρόσιτο όπως ήταν κάποτε η φεουδαρχική εξουσία, που λειτουργεί με δυσνόητους και αλγοριθμικούς όρους σε τέτοιο βαθμό που κάθε προσπάθεια υπολογισμού, ήτοι ελέγχου της πραγματικότητας να γίνεται αδύνατη από τον μέσο άνθρωπο. Με δεδομένη αυτή την πραγματικότητα τα άτομα ωθούνται να αναγνωρίσουν την καταστατική πλέον αδυναμία τους να ελέγξουν το οτιδήποτε. Έρχεται τότε το σύστημα που γέννησε αυτή την αδυναμία μέσα από την μεγέθνυσή του, να την υποστηρίξει μέσα από την τεχνογνωσία που διαθέτει, δημιουργώντας μια ψευδαίσθηση ελέγχου.  
Η διαφήμιση το λέει καθαρά: σε βοηθάμε να οργανώσεις τα οικονομικά σου. "Απλά κι οργανωμένα". Μήπως αυτό δεν έκαναν  και οι "θεσμοί" στη χώρα μας; Δεν αρκεί όμως μόνο τα κράτη να εκχωρούν τον έλεγχο της οικονομίας τους και της παραγωγής τους στα απρόσωπα οικονομικά συστήματα της παγκοσμιοποιημένης τερατωδίας. Πρέπει αυτή η παραδοχή και η υποταγή να διαχυθεί προς τα κάτω, να γίνει συνείδηση του μέσου ανθρώπου. 
Τα άτομα  πρέπει να συμφωνήσουν κι έτσι να νομιμοποιήσουν αυτή τη νέα εποχή:  ότι μπορούν μόνο να εργάζονται (όσοι εργάζονται νιώθουν τυχεροί), να φαντασιώνονται και το σύστημα σε ανταμοιβή θα τους επιτρέπει να συμμετέχουν στα happening της πιο εξωφρενικής, καταναλωτικής, ηδονιστικής, ματαιόδοξης πλην όμως νόμιμης φαντασίωσής τους. 

Τι άλλο να ζητήσει κανείς; 

  



Τρίτη, 14 Μαΐου 2019

_το κουλούρι

Κάθε μεσημέρι έφερνε ένα κιλό ψωμί, αγορασμένο από τον ίδιο φούρνο,  που συναντούσε στον δρόμο γυρνώντας από την δουλειά στο σπίτι. Άφηνε το ψωμί στον πάγκο της κουζίνας  μαζί ένα μισόλογο, αποφεύγοντας να με κοιτάξει και  μόνο επειδή ήξερα ήδη τι έλεγε το καταλάβαινα, ένα πνιγμένο, κενό "τι έγινε;" που δεν περίμενε καμία απάντηση. Τις λίγες φορές που κάτι γινότανε, θα ήταν κάποιος λογαριασμός που ήρθε ή κάποιο φάρμακο που τελείωσε, αυτά όμως είναι από τα πράγματα που στην πραγματικότητα δεν γίνονται. Έτσι δεν είναι;
Και κάθε Παρασκευή, ανάμεσα στις 1.30 και 2.00 το μεσημέρι, τηλεφωνούσε για την λίστα με τα ψώνια της εβδομάδας. Αγόραζε ακριβώς τα είδη και τις ποσότητες που του έλεγα. Ποτέ δεν έφερνε καμία αντίρρηση, ποτέ δεν σχολίαζε τούτο ή το άλλο, ούτε πρόσθετε ούτε αφαιρούσε ποτέ τίποτα. Η λίστα ήταν σχεδόν ίδια, επαναλαμβανόταν με μικρές παραλλαγές και ανανεώσεις των υλικών που είχαν τελειώσει μεσ' την βδομάδα. Έφερνε τα ψώνια κάθε Παρασκευή και τα άφηνε μαζί με το ίδιο πνιχτό , κενό "τι έγινε;" που δεν περίμενε καμία απάντηση.
Είχα συνηθίσει αυτή την τυπικότητα που πρέπει να πω ότι με προβλημάτισε αρκετά, αλλά με τον καιρό κατέληξα ότι ήταν η απαραίτητη τυπικότητα που δεν άφηνε να εμφανιστεί καμία διαμάχη, καμία αμφισημία. Κυρίως που δεν άφηνε χώρο για να υπονοηθεί κάποια επιθυμία. Να, εκεί στον φούρνο, για παράδειγμα, να νιώσει μια επιθυμία για ένα κουλούρι, που να τον θέλξει με την στρογγυλότητα, με την μυρωδιά  και το σουσάμι του... Να το θελήσει σαν το πλεόνασμα, το αχρείαστο που ασφαλώς μπορείς να κάνεις και χωρίς αυτό, αλλά είναι αυτή η άνευ λόγου σπατάλη πραγμάτων και λόγων που κάνουμε γιατί δίχως αυτήν δεν μπορούμε να ζήσουμε .
Τότε ίσως αυτό το πνιχτό και κενό "τι έγινε;" να φωτιζόταν και να γέμιζε : ένα κουλούρι έγινε...



Δευτέρα, 6 Μαΐου 2019

_χάνω

Έμαθα να χάνω
και σ' αυτή τη μάθηση
δεν υποδηλώνεται τίποτα θετικό.
Μπορώ επομένως να πω
μόνο
Χάνω.




Παρασκευή, 3 Μαΐου 2019

_οι αχρείοι

Συμβαίνει καμιά φορά  -ασχέτως που εμείς ποτέ δεν το μαθαίνουμε- όταν κάποιος άνθρωπος σωριαστεί σε δρόμο, σε πλατεία, σε παγκάκι, άνθρωπος κατεστραμμένος μα όχι τυφλός, απ'αυτούς που δεν μπορεί κανείς να τους πουλήσει τίποτα, ούτε καν μια φτηνιάρικη προσδοκία ή μια τσατσάρα που της λείπουν κάποια δόντια, να περνάνε δίπλα του άλλοι άνθρωποι, άνθρωποι καλοστεκούμενοι, με τις σακούλες τους στα χέρια, με τις γυναικούλες τους, με τις συνταξούλες τους, με τις θεσούλες τους, με τις αποταμιευσούλες τους, με τα παράσημά τους εν ολίγοις, και με τις θεωρίες τους να κουδουνίζουν εξαργυρωμένες στις τσέπες τους, κάτι Ματθαίοι και άλλοι παρόμοιοι, βιαστικοί της προόδου και της καλής υγείας και γυρνώντας ο ένας στον άλλο να μιλάνε περί του αξιοσέβαστου... οι αχρείοι.

Σάββατο, 20 Απριλίου 2019

_εξομολογήσεις: κάποτε η μητέρα μου

...καθώς πηγαίναμε με τ'αυτοκίνητο....

"Δεν θέλω να πετάξω έξω το χαρτί" ένα περιτύλιγμα ήταν από μπισκότα ή κάτι άλλο, δεν θυμάμαι καλά, ένα απλό χαρτάκι, τίποτα το σπουδαίο...
"γιατί το λυπάμαι... τι θα απογίνει ένα χαρτί μονάχο του στον δρόμο..."

Παλιά, πολύ παλιά, καθώς πηγαίναμε με τ'αυτοκίνητο και κείνη καθόταν μπροστά, στη θέση του συνοδηγού και μεις πίσω ίσα που χωρούσαμε...
Δεν ξέρω αν το θυμάται κανείς μας... Δεν ρώτησα ποτέ ούτε εκείνη.
Έτσι, κράτησα τα λόγια και την εικόνα της νέα -πολύ πιο νέα κι απο μένα πιά- να κρατάει στο χέρι της ένα άχρηστο χαρτάκι που ανέμιζε στο ανοιχτό παράθυρο, καθώς  τ'αυτοκίνητο έτρεχε και να μην τ'αφήνει να φύγει, να το πάρει ο αέρας.


Κυριακή, 14 Απριλίου 2019

_διαφημιστική αποδομητική: "αυτό, μάλιστα!"

Το θέμα μου σήμερα είναι η φετεινή πασχαλινή διαφήμιση των καταστημάτων Jumbo.
Δεν θα παραθέσω το βίντεο της διαφήμισης, σε αντίθεση με ότι κάνω όταν σχολιάζω διαφημίσεις, διότι αφενός  δεν μ' ενδιαφέρει καθόλου να επικεντρώσω την κριτική μου στην συμμετοχή του γνωστού υμνωδού κ. Πέτρου Γαίτάνου, αφού το πνεύμα του σχολιασμού μου είναι εντελώς άλλο και αφετέρου δεν θέλω να συμβάλλω, έστω ελάχιστα και εγώ, στον διαδικτυακό διασυρμό αυτού του ανθρώπου, στον οποίο ο ίδιος, για τους δικούς του λόγους- φανερούς ή αφανείς- έσυρε τον εαυτό του.
Πάντως για όποιον τυχαίνει να μην έχει δει την εν λόγω διαφήμιση, το βίντεο είναι διαθέσιμο στο you tube και μπορεί να το αναζητήσει.

Εδώ και καιρό πιστεύω ότι οι διαφημίσεις είναι κάτι παραπάνω από  απλός και διαρκής καταναλωτικός και αισθητικός εκμαυλισμός των μαζών, δηλαδή η λειτουργία τους δεν περιορίζεται  μόνο στο επίπεδο της υφαρπαγής  του ατομικού ή οικογενειακού εισοδήματος -αν και εκεί πρωτίστως στοχεύουν, στα πλαίσια του ανελέητου οικονομικού ανταγωνισμού- αλλά ότι επιτελούν κι άλλες πολύ πιο σημαντικές λειτουργίες. Μια από αυτές θέλω να καταδείξω μ'αφορμή την πασχαλινή διαφήμιση του γνωστού πολυκαταστήματος. Σαφώς υπάρχουν κι άλλες πέραν της μιάς, που θα συζητήσω με άλλες ευκαιρίες.

Θα αρχίσω όπως πάντα όταν μιλώ για διαφημίσεις, από κάτι γενικό, έναν ισχυρισμό για να καταλήξω στη συγκεκριμένη περίπτωση : Μια από τις σημαντικές λειτουργίες των διαφημίσεων, για κάποιον που θέλει να βλέπει "πίσω από τις γραμμές" του ανεδαφικού και χαζοχαρούμενου ύφους τους, είναι να λειτουργούν ως οι άκρως ευαίσθητοι αισθητήρες που συλλαμβάνουν τις τάσεις, τις ανησυχίες  και τα ρεύματα που υπογείως διατρέχουν μια κοινωνία πολύ πριν αυτά γίνουν αντιληπτά από την επίσημη διανόησή της.

Οι διαφημιστές είναι μια ηγετική και επιδέξια κοινωνικο-επαγγελματική ομάδα, που ασφαλώς ενδιαφέρεται, όπως όλες ανεξαιρέτως, για τα ιδιαίτερα -στενά συμφέροντά της, πλην όμως προκειμένου να τα πετύχει είναι αναγκασμένη να αναπτύσσει μια αντίστοιχη "κοινωνική ευφυία", η οποία προκύπτει αναγκαία από τον μεσολαβητικό ρόλο της. Θέλω να πω ότι οι διαφημιστές κάνουν καλά την δουλειά τους εάν είναι σε θέση να ερμηνεύσουν σωστά τους ψυχολογικούς, αξιακούς, τελετουργικούς, οικογενειακούς και ατομικούς αναγκασμούς που κυριαρχούν ή που ανταγωνίζονται άλλους σε μια κοινωνία, προκειμένου αυτοί να μην μείνουν στο επίπεδο των νοημάτων αλλά να μετασχηματιστούν σε πράξη, σε πρακτικό αποτέλεσμα, ήτοι σε αγορά εμπορευμάτων.
Και όποιοι είναι σε θέση να ερμηνεύσουν σωστά αυτούς τους αναγκασμούς της ανθρώπινης κοινωνικότητας και ύπαρξης, όσοι γνωρίζουν το khow how, αυτοί μπορούν να δημιουργήσουν (G.Vico) άλλους αναγκασμούς, να καταστρέψουν κάποιους ή να διαστρέψουν άλλους. Σε αυτό βεβαίως έχουν συμβάλλει οι θετικιστικοί προσανατολισμοί που κυριαρχούν στις επιστήμες της Ψυχολογίας και της Κοινωνιολογίας, οι οποίοι και αξιοποιούνται αναλόγως.
Είναι, λοιπόν, οι σύγχρονοι διαφημιστές ένα είδος "ρήτορα", αφού διαχειρίζονται τον δημόσιο λόγο έχοντας κάποιο ιδιοτελή, πλην νόμιμο, σκοπό. Υπάρχει όμως μια σημαντικότατη διαφορά ανάμεσα σε αυτούς τους σύγχρονους "ρήτορες" και στους αρχαίους ρήτορες που αυτομάτως μας έρχονται στο νου, όταν μιλάμε για ρητορική και δημόσιο λόγο: οι δεύτεροι ασκούσαν την ρητορική τους τέχνη σε κοινωνικά περιβάλλοντα που είχαν την αίσθηση και διατηρούσαν την θεμελιώδη διάκριση μεταξύ ιερού και ανίερου (E. Durkheim) , πράγμα που έχει ίσως ανεπίστρεπτα χαθεί από τον σύγχρονο κόσμο ή εάν κάτι διασώζεται, αυτό  θα εμφανίζεται είτε ως γραφικότητα είτε ως επικίνδυνος φονταμενταλισμός.
Μπορούν επομένως, οι διαφημιστές,  αφού πρώτα διακρίνουν, στην συνέχεια να αποσπάσουν, δίχως κανενός είδους όριο, όποιο στοιχείο θεωρήσουν σημαντικό, από το μεστό νοήματος πλαίσιό του και να το χρησιμοποιήσουν κατά τις αισθητικές και λεκτικές απαιτήσεις του επιχειρηματκού ομίλου για τα συμφέρονται του οποίου δουλεύουν. Το σημαντικό στην στάση τους αυτή δεν είναι η άρνηση ή η αδιαφορία απέναντι στις αξίες, αλλά η αντιστροφή των αξιών. Κι αυτή είναι η σημανική λειτουργία για την οποία μίλησα στην αρχή.

Έτσι, κι ερχόμαστε τώρα στη συγκεκριμένη διαφήμιση, ο κ. Π. Γαιτάνος υποδύεται την περσόνα του θρησκευόμενου και ψάλτη τροπαρίων της Μ. Εβδομάδας κυρίως, με την οποία έχει γίνει ευρύτερα γνωστός, προδιαθέτοντάς μας έτσι  για μια ειλικρινή και σθεναρή αξιακή διαφοροποίηση από τον χύδην εποχιακό καταναλωτισμό με τον οποίο έχουν συνδεθεί τα πολυκαταστήματα του είδους αυτού.
Και πράγματι, αριστοτεχνικά οι εμπνευστές του εν λόγω διαφημιστικού σποτακίου μας βάζουν, υποτίθεται, να παρακολουθήσουμε το παρασκήνιο της συμφωνίας (δεν έχουν τίποτα να κρύψουν) , τον αρχικό εκλεκτικό σκεπτικισμό ("αν μου ταιριάζει"), τις αντιρρήσεις που προβάλλει ο καλόπιστος καλλιτέχνης ("αποκλείεται!", "τρελαθήκατε;") έως την κάμψη των αντιστάσεων του ("αυτό μάλιστα!") , αφού έγινε κατορθωτό να βρεθεί αυτό που του ταιριάζει. Παραλείπουν βέβαια να μας πληροφορήσουν για το θέμα της αμοιβής με το οποίο έκλεισε το τηλεφώνημα κι η συμφωνία, αλλά για μένα πραγματικά είναι ήσσονος σημασίας, αν συνυπολογίσουμε και το γεγονός ότι η πεζότητά του θα αμαύρωνε το κατανυκτικό πνεύμα της περιόδου ("αυτό το Πάσχα ας μείνουμε στην ουσία")!.
Εν τέλει το "ταπεινό κερί"  , σύμβολο μιας ασκητικής και ευλαβούς ζωής,  έκφραση της θρησκευτικότητας ανθρώπων του χειρωνακτικού μόχθου, της απαντοχής, της αφτιασίδωτης φτώχειας  μιας εποχής όχι μόνο παρελθούσας αλλά και αποκηρυγμένης, αποκομμένο από το πλαίσιο των σημαινομένων, με μόνο κριτήριο ότι "του ταιριάζει", αξιακά αντιστρεφόμενο χρησιμοποιείται για την προώθηση της πιο φαντασμαγορικής, κενόδοξης εμπορευματοποίησης.
Τι υπεροπτική επίδειξη δύναμης και ισχύος εκ μέρους των δαιμονίων διαφημιστών και των εργοδοτών τους!
Αλλιώς θα έπρεπε να υποθέσουμε ότι "το αφεντικό τρελάθηκε" ή ότι συνέβη κάποια επαναστατική αλλαγή το βράδυ που κοιμόμασταν και ο φιλελευθερισμός της αγοράς  αυτοκαταστράφηκε στην μέση της πλατείας.
Ασφαλώς τίποτα από όλα αυτά δεν συνέβη: ένα διαφημιστικό κολπάκι ήταν όλο που αξιοποίησε μια ισχνή αμφισβήτηση του καταναλωτισμού που πλανάται στον αέρα, ακριβώς για να την καταστρέψει μιλώντας γι'αυτήν και ενσωματώνοντάς την στο κραταιό οικοδόμημα του παγκόσμιου καπιταλισμού και τίποτα παραπάνω...

Το ερώτημά μου είναι : απασχολεί πράγματι την ελληνική κοινωνία ή κάποια στρώματά της η "ταπεινότητα", η ολιγάρκεια κι η αποστροφή από τις καταναλωτικές συμπεριφορές; Κατά την γνώμη μου, όχι. Ίσως κάποια ολιγάριθμα διάσπαρτα εδώ και κει τμήματά της, τα οποία όμως είναι τόσο ριζικά διαφοροποιημένα που μειδιούν, ίσως με κάποια θλίψη βλέποντας τα ευφυή κι ακριβοπληρωμένα παιδιά της διαφήμισης να παίζουν με τα παιχνιδάκια τους, κατά πως διδάχθηκαν...



*Το κείμενο αυτό γράφτηκε εξ ολοκλήρου στο κινητό μου τηλέφωνο κι έτσι τα απαραίτητα διαλυτικά σε κάποιους χαρακτήρες δεν έχουν περάσει.