Σε προηγούμενη ανάρτηση της σειράς διαφημιστική αποδομητική είχαμε δείξει τον τρόπο με τον οποίο ο διαφημιστικός λόγος λαμβάνει χαρακτήρα αυθεντίας, υπαγορεύοντας ηθικές συμπεριφορές .
Σήμερα θέλω να αναφερθώ στην λογική δομή αυτού του λόγου.
Κακώς ή ανεπαρκώς, κατά την γνώμη μου, έχουμε περιορίσει την δύναμη της διαφήμισης στην επανάληψη, ονομάζοντας αυτή την διαδικασία "πλύση εγκεφάλου". Αυτή, η επανάληψη ή "πλύση εγκεφάλου" είναι το τι πρέπει να κάνει κάποιος ή ποια τακτική πρέπει να ακολουθηθεί για να περάσει ένα μήνυμα.
Αυτό όμως το ίδιο το διαφημιστικό μήνυμα, άσχετα από το περιεχόμενό του {αν αφορά πχ μια κατάσταση ασφάλειας (αντικλεπτικά κουφώματα αλουμινίου) ή ικανοποίησης (απολαυστικό απογευματινό καφεδάκι) ή επίλυσης ενός προβλήματος (τριχόπτωση και επαπειλούμενο καράφλιασμα)} λαμβάνει την ιδιαίτερη ισχύ του από άλλη περιοχή.
Η περιοχή αυτή δεν είναι η επανάληψη μέσω της οικειότητας που επιφέρει, μια οικειότητα που θα μπορούσε κάλλιστα και να φθείρει το μήνυμα, δεν είναι ούτε η επικοινωνιακή εξάπλωση της πληροφορίας, αλλά μια λογική δομή.
Η λογική αυτή δομή είναι γνωστή ως συνεπαγωγική λογική και αποτελεί ένα από τα πλεονεκτήματα του είδους μας, ένα "δυνατό χαρτί", που μαζί με άλλα, μας επέτρεψε να φτάσουμε εδώ που βρισκόμαστε σήμερα.
Τι λέει αυτή η συνεπαγωγική λογική;
Αν α τότε β.
Αν ισχύει το α τότε ισχύει το β.
Το α ισχύει. Τότε ισχύει β.
Το συγκεκριμένο σχήμα σκέψης είναι πολύ ισχυρό, γιατί μας επιτρέπει να συσχετίζουμε με αιτιακούς δεσμούς καταστάσεις του κόσμου μας (πχ αν χιονίσει όλη τη μέρα θα σπάσουν οι σωλήνες ύδρευσης) αλλά και να κατασκευάζουμε και να υπακούμε σε υποθετικά σενάρια (πχ αν θέλω να κάνω οικονομία τότε θα πρέπει να ψωνίζω στη τάδε πολυεθνική).
Οι προτάσεις αυτές είναι υποθετικές συνεπαγωγές με δύο όρους : α όρος (αν) ηγούμενος και β όρος (τότε) συνεπαγώμενος, και η σχέση τους είναι λογικά αναγκαία, με την έννοια ότι δεν μπορούμε να παραβιάσουμε τους όρους τους χωρίς να έρθουμε σε κατάφωρη αντίθεση με τις αρχές της λογικής.
Το 90% των διαφημιστικών μηνυμάτων χτίζονται στην βάση αυτής της λογικής δομής. Το ότι ο ηγούμενος α όρος ισχύει, επομένως ισχύει και ο β, επιβάλλεται μέσα από την δύναμη της εικόνας (παραβλέποντας το γεγονός ότι είναι μια εικόνα κατασκευασμένη -σκηνοθετημένη και όχι άμεση-φυσική) και από την δύναμη της επανάληψης (εδώ παίζει τον ρόλο της).
Μέσω, λοιπόν, του διαφημιστικού λόγου συμβαίνει, τότε, σε διαστάσεις μεγα-κλίμακας το εξής καταπληκτικό : πάνω στην και με όχημα την λογική δομή να χτίζονται λογής αλογίες και φρικτές πλάνες.
Επίτευγμα διόλου αμελητέο! Αυτός είναι ο βασικός λόγος που στον χώρο της διαφήμισης γίνονται τεράστιες επενδύσεις και ξοδεύονται αστρονομικά ποσά.
Μετά απ'αυτά τα γενικά, ας έρθουμε τώρα στην διαφήμιση που θα μας απασχολήσει σήμερα, το σποτ της οποίας είναι το κάτωθι :
Το μήνυμα στο χαρτόκουτο
Ωραίο σποτάκι, δεν είναι;
Πολύ ωραίο για να'ναι'αληθινό!
Σαν μικρή καλογυρισμένη χολυγουντιανή ταινία, η συγκεκριμένη διαφήμιση θα μπορούσε να αποτελει την απόδειξη του ισχυρισμού μου (στην προηγούμενη ανάρτηση) ότι τα διαφημιστικά μηνύματα αποτελούν σύντομες φιλοσοφικές πραγματείες, καθώς καταπιάνονται με τις πολιτικές και κοινωνικές όψεις του κόσμου μας και της καθημερινής βίωσης, και είναι προσπελάσιμες από όλους.
Το πρόβλημα όμως δεν είναι να καταγγείλει κανείς την διάσταση που υπάρχει ανάμεσα στην βάναυση πραγματικότητα και την διαφημιστική ωραιοποίηση, ούτε να ξεσκεπάσει την ιδιοτελή φιλανθρωπία των εταιριών και των πλουσίων τύπου Μαριάννας Βαρδινογιάννη και Βαγγέλη Μαρινάκη που στις γιορτές προβάλλεται ιδιαίτερα. Το πρόβλημα δεν είναι ούτε να ανατριχιάσει με την διαπίστωση ότι οι 8 πλουσιότεροι άνθρωποι στον πλανήτη, σύμφωνα με την πρόσφατη έκθεση του οργανισμού Oxfam, κατέχουν πλούτο ίσο με αυτόν του μισού φτωχού πληθυσμού του.
Ποιό είναι, τότε, το πρόβλημα;
Το θέμα της συγκεκριμένης διαφημισης είναι η φτώχεια και μάλιστα η λεγόμενη "νέα φτώχεια" η οποία δεν αφορά κάποιους απομακρυσμένους στην αφρικανική ήπειρο πληθυσμούς ούτε και κάποιες περιθωριακές ομάδες ανθρώπων με ιδιαίτερα προβλήματα, αλλά είναι μια νέα πραγματικότητα εγκατεστημένη στην καρδιά των δυτικών μητροπόλεων που περιλαμβάνει ανθρώπους που δεν μπορούν να επιβιώσουν και όχι μόνο:
Εγκλωβισμένοι, καθώς είναι, στις μητροπολιτικές ζούγκλες του παγκοσμιοποιημένου νέου κόσμου, στερημένοι από οποιαδήποτε πρόσβαση στην γη και στα αγαθά, απάτριδες και ανέστιοι, έχουν απωλέσει την οποιαδήποτε υλική δυνατότητα για την ατομική τους επιβίωση.
Οι εικόνες των hot spot όπου στοιβάζονται όσοι δεν πνίγηκαν, είναι παράλληλες με τις εικόνες των άστεγων και νεόπτωχων των ουρών των συσσιτίων. Αποτελούν όψεις του ίδιου αχρηστευμένου πληθυσμού.
Ο αχρηστευμένος αυτός πληθυσμός, έτσι όπως είναι, δεν έχει ούτε την δική του πολιτική εκπροσώπηση ούτε την δική του ηθολογική συγκρότηση ουτε τον λογο που του προσιδιάζει.
Στην ουσία, για το νέο αυτό πληθυσμό δεν ξέρουμε τίποτα.
Το μόνο που καταλαβαίνουμε από την ίδια την αχρήστευσή του, είναι η θραυσματικότητα που την χαρακτηρίζει.
Οι νέοι φτωχοί δεν είναι μόνο φτωχοί, είναι θραυσματικά φτωχοί.
Η φωνή της δικής τους μαρτυρίας για την ανθρώπινη κατάστασή μας, η δική τους οπτική της ζωής, της ηθικής και των αξιών, στην πραγματικότητα, πνίγεται σε ένα πιάτο φαγητό.
Καθίστανται έτσι με έναν ιδιότυπο τρόπο, μέρος του κόσμου μας, στο επίπεδο των ζώων μαζικής εκτροφής και οι διάφοροι φιλάνθρωποι (πλούσιοι και εταιρίες) αναλαμβάνουν να φτιάξουν μια προστατευτική μεμβράνη, ένα γυάλινο παραπέτασμα, μέσα από το οποίο όλοι εμείς θα μπορούμε να τους κοιτάζουμε, αλλά δεν θα μπορούμε να ακούσουμε τίποτα από την φωνή τους.
Αντί για την φωνή τους, τον δικό τους λόγο, θα ακούμε την φωνή της κάθε Knorr... και μάλιστα γραμμένη πάνω σε ένα χαρτόκουτο, όπως δηλαδή θα έκαναν και οι ίδιοι οι άχρηστευμένοι, αν δεν ήταν τόσο πολύ αχρηστευμένοι.
Γιατί για να ολοκληρωθεί η αχρήστευση ενός πληθυσμού δεν αρκεί μόνο να του παραχωρείς ένα πιάτο φαγητό, πρέπει και να εποικίσεις τον λόγο του και τον τρόπο του.
Το μήνυμα, λοιπόν, στο χαρτόκουτο είναι το εξης:
Αν οι εταιρείες αναπτύσσουν την "εταιρική ευθύνη" τότε η ζωή των φτωχών θα μπορεί να γίνεται σχεδόν ζηλευτή και χαρούμενη. Οι εταιρείες αναπτύσσουν την εταιρική ευθύνη, επομένως η ζωή στο παραπέτασμα του αχρηστευμένου πληθυσμού μπορεί να είναι ακόμα και ζηλευτή και χαρούμενη...
Φρικτή πλάνη με λογική δομή ... που όμως για κάποιους μπορεί να μην είναι απλά μια διαφήμιση των κύβων νοστιμιάς της γνωστης εταιρείας, αλλά μια διαφήμιση του μελλοντικού κόσμου μας....
Σχόλια
Δημοσίευση σχολίου