Το θέμα μου σήμερα είναι η φετεινή πασχαλινή διαφήμιση των καταστημάτων Jumbo.
Δεν θα παραθέσω το βίντεο της διαφήμισης, σε αντίθεση με ότι κάνω όταν σχολιάζω διαφημίσεις, διότι αφενός δεν μ' ενδιαφέρει καθόλου να επικεντρώσω την κριτική μου στην συμμετοχή του γνωστού υμνωδού κ. Πέτρου Γαίτάνου, αφού το πνεύμα του σχολιασμού μου είναι εντελώς άλλο και αφετέρου δεν θέλω να συμβάλλω, έστω ελάχιστα και εγώ, στον διαδικτυακό διασυρμό αυτού του ανθρώπου, στον οποίο ο ίδιος, για τους δικούς του λόγους- φανερούς ή αφανείς- έσυρε τον εαυτό του.
Πάντως για όποιον τυχαίνει να μην έχει δει την εν λόγω διαφήμιση, το βίντεο είναι διαθέσιμο στο you tube και μπορεί να το αναζητήσει.
Εδώ και καιρό πιστεύω ότι οι διαφημίσεις είναι κάτι παραπάνω από απλός και διαρκής καταναλωτικός και αισθητικός εκμαυλισμός των μαζών, δηλαδή η λειτουργία τους δεν περιορίζεται μόνο στο επίπεδο της υφαρπαγής του ατομικού ή οικογενειακού εισοδήματος -αν και εκεί πρωτίστως στοχεύουν, στα πλαίσια του ανελέητου οικονομικού ανταγωνισμού- αλλά ότι επιτελούν κι άλλες πολύ πιο σημαντικές λειτουργίες. Μια από αυτές θέλω να καταδείξω μ'αφορμή την πασχαλινή διαφήμιση του γνωστού πολυκαταστήματος. Σαφώς υπάρχουν κι άλλες πέραν της μιάς, που θα συζητήσω με άλλες ευκαιρίες.
Θα αρχίσω όπως πάντα όταν μιλώ για διαφημίσεις, από κάτι γενικό, έναν ισχυρισμό για να καταλήξω στη συγκεκριμένη περίπτωση : Μια από τις σημαντικές λειτουργίες των διαφημίσεων, για κάποιον που θέλει να βλέπει "πίσω από τις γραμμές" του ανεδαφικού και χαζοχαρούμενου ύφους τους, είναι να λειτουργούν ως οι άκρως ευαίσθητοι αισθητήρες που συλλαμβάνουν τις τάσεις, τις ανησυχίες και τα ρεύματα που υπογείως διατρέχουν μια κοινωνία πολύ πριν αυτά γίνουν αντιληπτά από την επίσημη διανόησή της.
Οι διαφημιστές είναι μια ηγετική και επιδέξια κοινωνικο-επαγγελματική ομάδα, που ασφαλώς ενδιαφέρεται, όπως όλες ανεξαιρέτως, για τα ιδιαίτερα -στενά συμφέροντά της, πλην όμως προκειμένου να τα πετύχει είναι αναγκασμένη να αναπτύσσει μια αντίστοιχη "κοινωνική ευφυία", η οποία προκύπτει αναγκαία από τον μεσολαβητικό ρόλο της. Θέλω να πω ότι οι διαφημιστές κάνουν καλά την δουλειά τους εάν είναι σε θέση να ερμηνεύσουν σωστά τους ψυχολογικούς, αξιακούς, τελετουργικούς, οικογενειακούς και ατομικούς αναγκασμούς που κυριαρχούν ή που ανταγωνίζονται άλλους σε μια κοινωνία, προκειμένου αυτοί να μην μείνουν στο επίπεδο των νοημάτων αλλά να μετασχηματιστούν σε πράξη, σε πρακτικό αποτέλεσμα, ήτοι σε αγορά εμπορευμάτων.
Και όποιοι είναι σε θέση να ερμηνεύσουν σωστά αυτούς τους αναγκασμούς της ανθρώπινης κοινωνικότητας και ύπαρξης, όσοι γνωρίζουν το khow how, αυτοί μπορούν να δημιουργήσουν (G.Vico) άλλους αναγκασμούς, να καταστρέψουν κάποιους ή να διαστρέψουν άλλους. Σε αυτό βεβαίως έχουν συμβάλλει οι θετικιστικοί προσανατολισμοί που κυριαρχούν στις επιστήμες της Ψυχολογίας και της Κοινωνιολογίας, οι οποίοι και αξιοποιούνται αναλόγως.
Είναι, λοιπόν, οι σύγχρονοι διαφημιστές ένα είδος "ρήτορα", αφού διαχειρίζονται τον δημόσιο λόγο έχοντας κάποιο ιδιοτελή, πλην νόμιμο, σκοπό. Υπάρχει όμως μια σημαντικότατη διαφορά ανάμεσα σε αυτούς τους σύγχρονους "ρήτορες" και στους αρχαίους ρήτορες που αυτομάτως μας έρχονται στο νου, όταν μιλάμε για ρητορική και δημόσιο λόγο: οι δεύτεροι ασκούσαν την ρητορική τους τέχνη σε κοινωνικά περιβάλλοντα που είχαν την αίσθηση και διατηρούσαν την θεμελιώδη διάκριση μεταξύ ιερού και ανίερου (E. Durkheim) , πράγμα που έχει ίσως ανεπίστρεπτα χαθεί από τον σύγχρονο κόσμο ή εάν κάτι διασώζεται, αυτό θα εμφανίζεται είτε ως γραφικότητα είτε ως επικίνδυνος φονταμενταλισμός.
Μπορούν επομένως, οι διαφημιστές, αφού πρώτα διακρίνουν, στην συνέχεια να αποσπάσουν, δίχως κανενός είδους όριο, όποιο στοιχείο θεωρήσουν σημαντικό, από το μεστό νοήματος πλαίσιό του και να το χρησιμοποιήσουν κατά τις αισθητικές και λεκτικές απαιτήσεις του επιχειρηματκού ομίλου για τα συμφέρονται του οποίου δουλεύουν. Το σημαντικό στην στάση τους αυτή δεν είναι η άρνηση ή η αδιαφορία απέναντι στις αξίες, αλλά η αντιστροφή των αξιών. Κι αυτή είναι η σημανική λειτουργία για την οποία μίλησα στην αρχή.
Έτσι, κι ερχόμαστε τώρα στη συγκεκριμένη διαφήμιση, ο κ. Π. Γαιτάνος υποδύεται την περσόνα του θρησκευόμενου και ψάλτη τροπαρίων της Μ. Εβδομάδας κυρίως, με την οποία έχει γίνει ευρύτερα γνωστός, προδιαθέτοντάς μας έτσι για μια ειλικρινή και σθεναρή αξιακή διαφοροποίηση από τον χύδην εποχιακό καταναλωτισμό με τον οποίο έχουν συνδεθεί τα πολυκαταστήματα του είδους αυτού.
Και πράγματι, αριστοτεχνικά οι εμπνευστές του εν λόγω διαφημιστικού σποτακίου μας βάζουν, υποτίθεται, να παρακολουθήσουμε το παρασκήνιο της συμφωνίας (δεν έχουν τίποτα να κρύψουν) , τον αρχικό εκλεκτικό σκεπτικισμό ("αν μου ταιριάζει"), τις αντιρρήσεις που προβάλλει ο καλόπιστος καλλιτέχνης ("αποκλείεται!", "τρελαθήκατε;") έως την κάμψη των αντιστάσεων του ("αυτό μάλιστα!") , αφού έγινε κατορθωτό να βρεθεί αυτό που του ταιριάζει. Παραλείπουν βέβαια να μας πληροφορήσουν για το θέμα της αμοιβής με το οποίο έκλεισε το τηλεφώνημα κι η συμφωνία, αλλά για μένα πραγματικά είναι ήσσονος σημασίας, αν συνυπολογίσουμε και το γεγονός ότι η πεζότητά του θα αμαύρωνε το κατανυκτικό πνεύμα της περιόδου ("αυτό το Πάσχα ας μείνουμε στην ουσία")!.
Εν τέλει το "ταπεινό κερί" , σύμβολο μιας ασκητικής και ευλαβούς ζωής, έκφραση της θρησκευτικότητας ανθρώπων του χειρωνακτικού μόχθου, της απαντοχής, της αφτιασίδωτης φτώχειας μιας εποχής όχι μόνο παρελθούσας αλλά και αποκηρυγμένης, αποκομμένο από το πλαίσιο των σημαινομένων, με μόνο κριτήριο ότι "του ταιριάζει", αξιακά αντιστρεφόμενο χρησιμοποιείται για την προώθηση της πιο φαντασμαγορικής, κενόδοξης εμπορευματοποίησης.
Τι υπεροπτική επίδειξη δύναμης και ισχύος εκ μέρους των δαιμονίων διαφημιστών και των εργοδοτών τους!
Αλλιώς θα έπρεπε να υποθέσουμε ότι "το αφεντικό τρελάθηκε" ή ότι συνέβη κάποια επαναστατική αλλαγή το βράδυ που κοιμόμασταν και ο φιλελευθερισμός της αγοράς αυτοκαταστράφηκε στην μέση της πλατείας.
Ασφαλώς τίποτα από όλα αυτά δεν συνέβη: ένα διαφημιστικό κολπάκι ήταν όλο που αξιοποίησε μια ισχνή αμφισβήτηση του καταναλωτισμού που πλανάται στον αέρα, ακριβώς για να την καταστρέψει μιλώντας γι'αυτήν και ενσωματώνοντάς την στο κραταιό οικοδόμημα του παγκόσμιου καπιταλισμού και τίποτα παραπάνω...
Το ερώτημά μου είναι : απασχολεί πράγματι την ελληνική κοινωνία ή κάποια στρώματά της η "ταπεινότητα", η ολιγάρκεια κι η αποστροφή από τις καταναλωτικές συμπεριφορές; Κατά την γνώμη μου, όχι. Ίσως κάποια ολιγάριθμα διάσπαρτα εδώ και κει τμήματά της, τα οποία όμως είναι τόσο ριζικά διαφοροποιημένα που μειδιούν, ίσως με κάποια θλίψη βλέποντας τα ευφυή κι ακριβοπληρωμένα παιδιά της διαφήμισης να παίζουν με τα παιχνιδάκια τους, κατά πως διδάχθηκαν...
*Το κείμενο αυτό γράφτηκε εξ ολοκλήρου στο κινητό μου τηλέφωνο κι έτσι τα απαραίτητα διαλυτικά σε κάποιους χαρακτήρες δεν έχουν περάσει.
Δεν θα παραθέσω το βίντεο της διαφήμισης, σε αντίθεση με ότι κάνω όταν σχολιάζω διαφημίσεις, διότι αφενός δεν μ' ενδιαφέρει καθόλου να επικεντρώσω την κριτική μου στην συμμετοχή του γνωστού υμνωδού κ. Πέτρου Γαίτάνου, αφού το πνεύμα του σχολιασμού μου είναι εντελώς άλλο και αφετέρου δεν θέλω να συμβάλλω, έστω ελάχιστα και εγώ, στον διαδικτυακό διασυρμό αυτού του ανθρώπου, στον οποίο ο ίδιος, για τους δικούς του λόγους- φανερούς ή αφανείς- έσυρε τον εαυτό του.
Πάντως για όποιον τυχαίνει να μην έχει δει την εν λόγω διαφήμιση, το βίντεο είναι διαθέσιμο στο you tube και μπορεί να το αναζητήσει.
Εδώ και καιρό πιστεύω ότι οι διαφημίσεις είναι κάτι παραπάνω από απλός και διαρκής καταναλωτικός και αισθητικός εκμαυλισμός των μαζών, δηλαδή η λειτουργία τους δεν περιορίζεται μόνο στο επίπεδο της υφαρπαγής του ατομικού ή οικογενειακού εισοδήματος -αν και εκεί πρωτίστως στοχεύουν, στα πλαίσια του ανελέητου οικονομικού ανταγωνισμού- αλλά ότι επιτελούν κι άλλες πολύ πιο σημαντικές λειτουργίες. Μια από αυτές θέλω να καταδείξω μ'αφορμή την πασχαλινή διαφήμιση του γνωστού πολυκαταστήματος. Σαφώς υπάρχουν κι άλλες πέραν της μιάς, που θα συζητήσω με άλλες ευκαιρίες.
Θα αρχίσω όπως πάντα όταν μιλώ για διαφημίσεις, από κάτι γενικό, έναν ισχυρισμό για να καταλήξω στη συγκεκριμένη περίπτωση : Μια από τις σημαντικές λειτουργίες των διαφημίσεων, για κάποιον που θέλει να βλέπει "πίσω από τις γραμμές" του ανεδαφικού και χαζοχαρούμενου ύφους τους, είναι να λειτουργούν ως οι άκρως ευαίσθητοι αισθητήρες που συλλαμβάνουν τις τάσεις, τις ανησυχίες και τα ρεύματα που υπογείως διατρέχουν μια κοινωνία πολύ πριν αυτά γίνουν αντιληπτά από την επίσημη διανόησή της.
Οι διαφημιστές είναι μια ηγετική και επιδέξια κοινωνικο-επαγγελματική ομάδα, που ασφαλώς ενδιαφέρεται, όπως όλες ανεξαιρέτως, για τα ιδιαίτερα -στενά συμφέροντά της, πλην όμως προκειμένου να τα πετύχει είναι αναγκασμένη να αναπτύσσει μια αντίστοιχη "κοινωνική ευφυία", η οποία προκύπτει αναγκαία από τον μεσολαβητικό ρόλο της. Θέλω να πω ότι οι διαφημιστές κάνουν καλά την δουλειά τους εάν είναι σε θέση να ερμηνεύσουν σωστά τους ψυχολογικούς, αξιακούς, τελετουργικούς, οικογενειακούς και ατομικούς αναγκασμούς που κυριαρχούν ή που ανταγωνίζονται άλλους σε μια κοινωνία, προκειμένου αυτοί να μην μείνουν στο επίπεδο των νοημάτων αλλά να μετασχηματιστούν σε πράξη, σε πρακτικό αποτέλεσμα, ήτοι σε αγορά εμπορευμάτων.
Και όποιοι είναι σε θέση να ερμηνεύσουν σωστά αυτούς τους αναγκασμούς της ανθρώπινης κοινωνικότητας και ύπαρξης, όσοι γνωρίζουν το khow how, αυτοί μπορούν να δημιουργήσουν (G.Vico) άλλους αναγκασμούς, να καταστρέψουν κάποιους ή να διαστρέψουν άλλους. Σε αυτό βεβαίως έχουν συμβάλλει οι θετικιστικοί προσανατολισμοί που κυριαρχούν στις επιστήμες της Ψυχολογίας και της Κοινωνιολογίας, οι οποίοι και αξιοποιούνται αναλόγως.
Είναι, λοιπόν, οι σύγχρονοι διαφημιστές ένα είδος "ρήτορα", αφού διαχειρίζονται τον δημόσιο λόγο έχοντας κάποιο ιδιοτελή, πλην νόμιμο, σκοπό. Υπάρχει όμως μια σημαντικότατη διαφορά ανάμεσα σε αυτούς τους σύγχρονους "ρήτορες" και στους αρχαίους ρήτορες που αυτομάτως μας έρχονται στο νου, όταν μιλάμε για ρητορική και δημόσιο λόγο: οι δεύτεροι ασκούσαν την ρητορική τους τέχνη σε κοινωνικά περιβάλλοντα που είχαν την αίσθηση και διατηρούσαν την θεμελιώδη διάκριση μεταξύ ιερού και ανίερου (E. Durkheim) , πράγμα που έχει ίσως ανεπίστρεπτα χαθεί από τον σύγχρονο κόσμο ή εάν κάτι διασώζεται, αυτό θα εμφανίζεται είτε ως γραφικότητα είτε ως επικίνδυνος φονταμενταλισμός.
Μπορούν επομένως, οι διαφημιστές, αφού πρώτα διακρίνουν, στην συνέχεια να αποσπάσουν, δίχως κανενός είδους όριο, όποιο στοιχείο θεωρήσουν σημαντικό, από το μεστό νοήματος πλαίσιό του και να το χρησιμοποιήσουν κατά τις αισθητικές και λεκτικές απαιτήσεις του επιχειρηματκού ομίλου για τα συμφέρονται του οποίου δουλεύουν. Το σημαντικό στην στάση τους αυτή δεν είναι η άρνηση ή η αδιαφορία απέναντι στις αξίες, αλλά η αντιστροφή των αξιών. Κι αυτή είναι η σημανική λειτουργία για την οποία μίλησα στην αρχή.
Έτσι, κι ερχόμαστε τώρα στη συγκεκριμένη διαφήμιση, ο κ. Π. Γαιτάνος υποδύεται την περσόνα του θρησκευόμενου και ψάλτη τροπαρίων της Μ. Εβδομάδας κυρίως, με την οποία έχει γίνει ευρύτερα γνωστός, προδιαθέτοντάς μας έτσι για μια ειλικρινή και σθεναρή αξιακή διαφοροποίηση από τον χύδην εποχιακό καταναλωτισμό με τον οποίο έχουν συνδεθεί τα πολυκαταστήματα του είδους αυτού.
Και πράγματι, αριστοτεχνικά οι εμπνευστές του εν λόγω διαφημιστικού σποτακίου μας βάζουν, υποτίθεται, να παρακολουθήσουμε το παρασκήνιο της συμφωνίας (δεν έχουν τίποτα να κρύψουν) , τον αρχικό εκλεκτικό σκεπτικισμό ("αν μου ταιριάζει"), τις αντιρρήσεις που προβάλλει ο καλόπιστος καλλιτέχνης ("αποκλείεται!", "τρελαθήκατε;") έως την κάμψη των αντιστάσεων του ("αυτό μάλιστα!") , αφού έγινε κατορθωτό να βρεθεί αυτό που του ταιριάζει. Παραλείπουν βέβαια να μας πληροφορήσουν για το θέμα της αμοιβής με το οποίο έκλεισε το τηλεφώνημα κι η συμφωνία, αλλά για μένα πραγματικά είναι ήσσονος σημασίας, αν συνυπολογίσουμε και το γεγονός ότι η πεζότητά του θα αμαύρωνε το κατανυκτικό πνεύμα της περιόδου ("αυτό το Πάσχα ας μείνουμε στην ουσία")!.
Εν τέλει το "ταπεινό κερί" , σύμβολο μιας ασκητικής και ευλαβούς ζωής, έκφραση της θρησκευτικότητας ανθρώπων του χειρωνακτικού μόχθου, της απαντοχής, της αφτιασίδωτης φτώχειας μιας εποχής όχι μόνο παρελθούσας αλλά και αποκηρυγμένης, αποκομμένο από το πλαίσιο των σημαινομένων, με μόνο κριτήριο ότι "του ταιριάζει", αξιακά αντιστρεφόμενο χρησιμοποιείται για την προώθηση της πιο φαντασμαγορικής, κενόδοξης εμπορευματοποίησης.
Τι υπεροπτική επίδειξη δύναμης και ισχύος εκ μέρους των δαιμονίων διαφημιστών και των εργοδοτών τους!
Αλλιώς θα έπρεπε να υποθέσουμε ότι "το αφεντικό τρελάθηκε" ή ότι συνέβη κάποια επαναστατική αλλαγή το βράδυ που κοιμόμασταν και ο φιλελευθερισμός της αγοράς αυτοκαταστράφηκε στην μέση της πλατείας.
Ασφαλώς τίποτα από όλα αυτά δεν συνέβη: ένα διαφημιστικό κολπάκι ήταν όλο που αξιοποίησε μια ισχνή αμφισβήτηση του καταναλωτισμού που πλανάται στον αέρα, ακριβώς για να την καταστρέψει μιλώντας γι'αυτήν και ενσωματώνοντάς την στο κραταιό οικοδόμημα του παγκόσμιου καπιταλισμού και τίποτα παραπάνω...
Το ερώτημά μου είναι : απασχολεί πράγματι την ελληνική κοινωνία ή κάποια στρώματά της η "ταπεινότητα", η ολιγάρκεια κι η αποστροφή από τις καταναλωτικές συμπεριφορές; Κατά την γνώμη μου, όχι. Ίσως κάποια ολιγάριθμα διάσπαρτα εδώ και κει τμήματά της, τα οποία όμως είναι τόσο ριζικά διαφοροποιημένα που μειδιούν, ίσως με κάποια θλίψη βλέποντας τα ευφυή κι ακριβοπληρωμένα παιδιά της διαφήμισης να παίζουν με τα παιχνιδάκια τους, κατά πως διδάχθηκαν...
*Το κείμενο αυτό γράφτηκε εξ ολοκλήρου στο κινητό μου τηλέφωνο κι έτσι τα απαραίτητα διαλυτικά σε κάποιους χαρακτήρες δεν έχουν περάσει.
Σας ευχαριστούμε! Καλό Πάσχα να έχετε κ. Ραβάνη και κάθε καλό ευχόμαστε για την οικογένειά σας.
ΑπάντησηΔιαγραφήΕυχαριστώ πολύ. Καλό Πάσχα και σε εσάς!
ΑπάντησηΔιαγραφή