ἥλιος κυκλοδίωκτος, ὡς ἀράχνη, μ᾿ ἐδίπλωνε καὶ μὲ φῶς καὶ μὲ θάνατον ἀκαταπαύστως.
(Ωδή τρίτη, Εις Θάνατον, ...Ανδρέας Κάλβος)

Τετάρτη, 10 Ιανουαρίου 2018

_διαφημιστική αποδομητική: αλλαντοποίηση





Με δύο διαφημίσεις θα ασχοληθούμε σήμερα, αγαπητοί Αναγνώστες. 
Άφησα να περάσουν μερικές μέρες από τον εορταστικό διαφημιστικό παροξυσμό, ώστε να μπορούμε πιο νηφάλια να κάνουμε την κίνηση της αναδρομής σε μερικά απ' όσα είδαμε και ακούσαμε  το προηγούμενο διάστημα από την τωρινή θέση  της καθημερινότητας, που διαφέρει μόνο σε τούτο από την άλλη την εορταστική : αν και  περιέχει την ίδια βαρβαρότητα είναι ωστόσο πιο γυμνή, πιο ωμή και για τούτο πιο πρόσφορη  για να σκεφτεί κανείς.  

Όπως το συνηθίζουμε σ' αυτά τα σημειώματα θα αρχίσουμε από κάτι γενικό. 
Το γενικό για σήμερα είναι  ότι οι διαφημιστές αν και φαίνεται να είναι άνθρωποι με μεγάλη φαντασία - αφού τα ευφάνταστα διαφημιστικά σενάρια που κάθε τόσο εξαπολύουν, σε κάνουν να λες "μα πώς το σκέφτηκαν;"- δεν διαθέτουν ίχνος φαντασίας. Η "τέχνη" τους και η "τεχνική" τους είναι απολύτως ελεγχόμενα και προβλέψιμα στάδια μιας μακράς και αυστηρώς ελεγχόμενης αλυσίδας παραγωγής του διαφημιστικού προϊόντος, το οποίο δεν διαφέρει σε τίποτα από κάθε άλλο εμπόρευμα: πρέπει να πωληθεί' και μάλιστα είναι διπλά προσδιορισμένο ως εμπόρευμα, δηλ. πωλείται για να πωλήσει. 
Μέσα σ' αυτόν τον διπλό προσδιορισμό του είναι κρυμμένο το βαθύ ψεύδος της ανελεύθερης φύσης του. 
Οι διαφημιστές για να σχεδιάσουν και να εξαπολύσουν ένα διαφημιστικό προϊόν έχουν, ανάμεσα σε άλλα εργαλεία,  ως απαραίτητους οδηγούς συγκεκριμένες έρευνες, τις λεγόμενες "έρευνες αγοράς" και μελέτες των τάσεων, των απόψεων, των πεποιθήσεων, των περιορισμών και άλλων περιεχομένων της "κοινής γνώμης", περιεχόμενα τα οποία έρχονται σε γνώση τους μέσα από καλά σχεδιασμένες μετρήσεις συγκεκριμένων ακροατηρίων, τα γνωστά target groups. Η κατοχή της γνώσης αυτού του τυχαίου και απρόβλεπτου ανθρώπινου υλικού είναι απαραίτητος όρος και επομένως ο έλεγχός του (ή πολύ περισσότερο η κατασκευή του), είναι η βαθιά κρυμμένη επιθυμία του συστήματος παραγωγής καταναλωτικών προϊόντων. Επομένως έχοντας υπόψη τους αυτό το υλικό, δηλαδή το ποιές πιθανές αντιστάσεις θα συναντήσει το προϊόν στην ζούγκλα της κατανάλωσης και του ανταγωνισμού, η όλη   προσπάθεια-τεχνική των διαφημιστών έγκειται στο να άρουν αυτές τις αντιστάσεις. Προς τούτο χρησιμοποιούν χωρίς καμία τύψη και καμία αιδώ την εικόνα και τον λόγο. Μέσα σ' ολη αυτή την αλυσίδα ασφαλώς δεν υπάρχει ίχνος ελεύθερης και δημιουργικής φαντασίας. Το αντίθετο συμβαίνει και μάλιστα για να συμβεί αποτελεσματικά πρέπει να είναι καλά κρυμμένο. Δηλαδή η απαίτηση για  απόλυτο υπολογισμό και  έλεγχο των διαθέσεων, των σκέψεων, καθώς και των συμπεριφορών των ανθρώπων πρέπει να περνιέται και να εκφράζεται ως το φαντασιώδες....

Ερχόμαστε τώρα στις δύο διαφημίσεις. 
Δύο είναι τα κοινά  χαρακτηριστικά τους : 1)  η εμφάνιση παιδιών ως πρωταγωνιστών και 2) τα προς πώληση προϊόντα είναι αλλαντικά.
Το γεγονός ότι επιλέγονται παιδιά για να μεταφέρουν το μήνυμα ασφαλώς δεν είναι τυχαίο. 
Τα προϊόντα αυτά βαρύνονται με μια σκιά ως προς την ποιότητα-αγνότητά τους καθώς και για τις συνθήκες αφύσικης , βιομηχανικής αναπαραγωγής και εκτροφής των ζώων που στην συντριπτική πλειοψηφία είναι φρικώδεις. Όλα αυτά τα "εμπόδια" πρέπει να αρθούν! Καθώς η κοινωνία της πληροφορίας στην οποία ζούμε, παράγει αντιφατικά αποτελέσματα (: από τη μια φέρνει στο φως της πληροφόρησης πτυχές της πραγματικότητας που θα έμεναν άλλως κρυμμένες, δημιουργώντας προβλήματα στην λειτουργία της πειθούς των καταναλωτών και από την άλλη ,όμως ,είναι απαραίτητη για να γίνει δυνατή η λειτουργία του εκτεταμένου και συγκεντρωτικού δικτύου πωλήσεων), ένα πρώτο βήμα άρσης της δικαιολογημένης καχυποψίας των ενημερωμένων καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα αυτά, είναι το να τα προτείνουν τα πιο αγνά μέλη αυτής της κοινωνίας, δηλ. τα παιδιά. 
Ασφαλώς εδώ, ξεμασκαρεύονται  όλες οι επιφάσεις για την προστασία της παιδικής ζωής-παρουσίας, από την έκθεση στην κάθε είδους αγριότητα, αφού δίχως κανένα φραγμό τα παιδιά χρησιμοποιούνται σ' αυτή την  βιομηχανία παραγωγής χειραγωγήσεων, χειραγωγούμενα και τα ίδια. 
Αυτό όμως φαίνεται να μην μπορούμε πλέον ούτε καν να το καταλάβουμε ως πρόβλημα, μέσα στην άμβλυνση της τηλεοπτικής ά-νοιας.

Στην μεν πρώτη διαφήμιση, επιχειρείται -μέσω των παιδιών πάντα- μια αντιστροφή των ρόλων. Την θέση των γονέων παίρνουν τα παιδιά και στην θέση των παιδιών έρχονται οι γονείς.  
 Στόχος είναι η υποσυνείδητη επενοχοποίηση του καταναλωτή γονέα, ο οποίος αν και διατηρεί  την αγοραστική δύναμη,  κάτω από την "πειστική εξήγηση" των μικρομέγαλων παιδιών του , γίνεται λίγο ηλίθιος.... ούτως ώστε δίχως καμία τύψη ή έστω προβληματισμό και δισταγμό για την ποιότητα και την θρεπτική αξία αυτών των προϊόντων να προβεί στην αγορά τους. 
Το στόρυ της διαφήμισης εδώ, θέλει τα παιδιά να αναλαμβάνουν έναν εντελώς αφύσικο ρόλο, να συμπεριφέρονται όχι μόνο ως μικροί δικτάτορες αλλά και να ενσαρκώνουν τον ρόλο του εργαστηριακού επιστήμονα μέσα στο σπιτικό περιβάλλον (γεγονός που ωθεί ακόμα πιο πέρα την πολιτική της υγειονοποίησης των σχέσεων) καθώς απαριθμούν με φυσική εξοικείωση και στόμφο   στις χημικές ιδιότητες και στην σύσταση του εν λόγω αλλαντικού. 
Η παιδική τους απλότητα και η αυθόρμητη αρέσκεια ή απαρέσκεια που μπορούν να εκδηλώνουν ,  ισοπεδώνονται από έναν επιστημονικό ορθολογισμό και από το κυριαρχικό μοντέλο-πρότυπο επιβολής,  στοιχεία τα  οποία μάλιστα δείχνουν να απολαμβάνουν κολακευμένα.  
Οι "μεγάλοι" αναλαμβάνουν τον ρόλο των κυριαρχούμενων, σχεδόν ηλίθιων, κατατροπωμένων, δίχως αντίλογο, "παιδιών".... 
Η κάμψη των αντιστάσεων και η υιοθέτηση αυτών των μοντέλων συμπεριφοράς (κυριαρχικός-επιστημονικός λόγος της απόλυτης βεβαιότητας του μέλλοντος που εκπροσωπούν τα παιδιά vs. ηλιθιοποιημένης - ανήλικης ανθρωπότητας)  είναι το ποθούμενο για κάθε κοινωνία της απρόσκοπτης λειτουργίας της αγοράς και της βιολογικοποιημένης επιστήμης. 

Η δεύτερη διαφήμιση φαίνεται να κινείται στον αντίποδα της πρώτης. Εδώ το παιδί δεν υιοθετεί τον αφύσικο ρόλο του επιστήμονα - κυρίαρχου, αλλά εμφανίζεται σε ένα ρόλο πιο συμβατό με την παιδικότητα, ως μαγική παρουσία, ως νεράιδα.  
Κι όμως και εδώ το παιδί αντιπροσωπεύει την μάγευση, την παράδοση  στην γευστική, αισθητηριακή απόλαυση, στην μυστηριακή δύναμη της μη σκέψης.

Το γεγονός ότι και οι δυο διαφημίσεις αφορούν αλλαντικά είναι δευτερεύον. Το κυριο είναι ότι ζούμε σε έναν κόσμο που μέσα στην αγωνιώδη του κατάρρευση, καταβροχθίζει και διαστρέφει τα πάντα...
Οι διαφημίσεις είναι τα αδιάψευστα τεκμήρια αυτής της μεγαλειώδους αλλαντοποίησης...

ΥΓ. Παράγοντες της Αγοράς δηλώνουν ευχαριστημένοι από την εορταστική κίνηση, καθώς σημειώθηκε αύξηση του τζίρου... (δόξα! δόξα!)
  







Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου