_διαφημιστική αποδομητική: τι άλλο να ζητήσει κανείς;

Με δύο διαφημίσεις θα ασχοληθούμε σήμερα, αγαπητοί αναγνώστες. Στην πραγματικότητα, όπως θα διαπιστώσετε όσοι κάνετε τον κόπο να δείτε τα βίντεο που παραθέτω, πρόκειται για δύο παραλλαγές της μιας και αυτής διαφήμισης της Τράπεζας Πειραιώς. 

Η εμμονή μου με τις διαφημίσεις πηγάζει από την εδραία πλέον πεποίθησή μου ότι οι διαφημίσεις επιβεβαιώνουν, καθημερινά και αδιάκοπτα, σε όλους τους χώρους και με όλους τους τρόπους, την πραγματοποιηθείσα υφαρπαγή και Ήττα. 

 Μ' αυτό εννοώ την ήττα κάθε απελευθερωτικού κοινωνικού προτάγματος όπως αυτά διατυπώθηκαν από τον 19ο και τον 20ο αιώνα, με τελευταίο σκίρτημα τον Μάη του 68, 

Εννοώ επίσης την ήττα  του ορθολογικού και αυτονομικού προγράμματος του δυτικού Διαφωτισμού από τον 15ο αιώνα, 

Εννοώ, τέλος, την ήττα  του ανθρώπου να υπάρχει σε κάθε επίπεδο - ιδιωτικό ή δημόσιο, λεκτικό ή πρακτικό, φαντασιακό ή πραγματικό, πολιτικό ή κοινωνικό- ως αυτοδημιούργητο ον στην συνάφεια και την συνεργία του με τον Κόσμο, την Κοινωνία, την Ιστορία και τα έσχατα Ερωτήματα. 

 Η διαφήμιση με τον ακατάπαυστο λόγο και την ψυχολογικά διαπεραστική εικόνα που παράγει,  έχει κατακτήσει το δικαίωμα να μας δείχνει τον δρόμο για την αυτοκατανόησή μας, για την κατανόηση του κόσμου, να μας πληροφορεί  για τις αξίες του βίου, να προτείνει λύσεις σε προβλήματα της καθημερινότητας και των σχέσεων και να μας εισαγάγει γλυκά γλυκά και χαρωπά στη σιδερένια  κοινωνική συμμόρφωση, ακόμα κι όταν την αρνείται ή την καταγγέλλει. 

Τι άλλο να ζητήσει κανείς;

 Εμείς οι ίδιοι μπορούμε πλέον να υπάρχουμε μόνο στο βαθμό που σωματοποιούμε τους καταιγιστικούς και συνεχώς ανανεώμενους διαφημιστικούς τρόπους, όχι τόσο υποτασσόμενοι αγοράζοντας το εκάστοτε διαφημιζόμενο προϊόν, όσο διδασκόμενοι την ενσωματωμένη εξαπάτησή της. 

Έτσι που εμείς οι ίδιοι να παρουσιαζόμαστε ως διαφήμιση και να γινόμαστε τίποτα περισσότερο παρά μια διαφήμιση. Δείτε στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης την κυριαρχία της ατάκας και της σκηνοθετικής επιμέλειας, καθαρά διαφημιστικά χαρακτηριστικά που διατρέχουν απ'άκρο σ' άκρο όχι μόνο την ιδιωτική συνομιλία αλλά και την πολιτική παρέμβαση.  

Η διαφήμιση έχει αλώσει την φαντασία μας....Η φαντασία στην διαφήμιση ... και κανένα σύνθημα δεν μπορεί να υπάρξει πλέον.

Το υπάρχειν στον κόσμο μπορεί να είναι πλέον μόνο διαφημιστικό. Ακόμα κι ένας πόλεμος ή μια καταστροφή που δεν διαφημίζεται, μπορεί να θεωρείται μη υπαρκτό γεγονός. 

Εάν αυτά είναι αληθινά, εάν έτσι συμβαίνει, τότε το να "διαβάζουμε" τις διαφημίσεις, μπορεί να  μας δώσει μια καλή ιδέα για την σύσταση της ήττας και της υφαρπαγής, γιατί οι διαφημίσεις είναι  τα σημεία και η "γραφή" της.

Με αυτές τις γενικές σκέψεις, έρχομαι να εξετάσω τις δύο διαφημίσεις. 

Οι τύποι που πρωταγωνιστούν και στις δύο ενσαρκώνουν έναν μέσο όρο ανθρώπου, που ανεξάρτητα εάν υπάρχει ή όχι, το ενδιαφέρον στοιχείο εδώ είναι ότι ο διαφημιστής και ο διαφημιζόμενος, σε αυτόν τον τύπο ανθρώπου απευθύνονται, αυτόν βλέπουν απέναντί τους.

Ποιόν  τύπο  ανθρώπου βλέπουν;

Τον ήδη διαπαιδαγωγημένο από την διαφήμιση, τον  δαμασμένο άνθρωπο!

Η γνώση των επιθυμιών και των δύο (άντρας - κοπέλα) θεωρείται δεδομένη. Η Φωνή γνωρίζει καλά με έναν τρόπο υπερβατικό, θα έλεγα θεϊκό, τους ενδόμυχους πόθους τους, τι θα ήθελαν, ποιά είναι η φαντασίωσή τους. 

Και  γνωρίζει την φαντασίωσή τους διότι είναι η απομακρυσμένη Φωνή της ίδιας της διαφήμισης, που σε προγενέστερο χρόνο έχει ενσταλάξει την συγκεκριμένη ή πολλές άλλες συγκεκριμένες φαντασιώσεις.  Γνωρίζοντας τις φαντασιώσεις τους η Φωνή παρότι είναι απομακρυσμένη και απρόσωπη γίνεται κατά παράδοξο τρόπο οικεία. Ο τόνος της είναι ελαφρά ειρωνικός και η λογική της συνεπαγωγική (επειδή έκανες αυτό συνέβη εκείνο...),  δηλωτικό του πατερναλισμού και δεδομένης της καταναλωτικής ηλιθιότητας.

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον  έχουν οι δύο τύποι - πρωταγωνιστές. Πρόκειται για τους γνωστούς - αγνώστους ανθρώπους της "διπλανής πόρτας" : 

Ένας ήσυχος και χαμηλών τόνων υπάλληλος, σύζυγος, πειθαρχημένος και επιπεδωμένος μέσα στους κοινωνικούς καταναγκασμούς που ζει (βλ. εικόνα κουζίνας) αλλά που όμως ονειρεύεται να ξεσαλώσει και να κυλιστεί στον "βούρκο" του ντοματοπολτού. 

Και μια απλή καθημερινή κοπέλα (βλ. εικόνα σε  μπαλκόνι κάποιας αθηναϊκής πολυκατοικίας), υγιεινίστρια, που διαλογίζεται κάνοντας γιόγκα και ακούγοντας χαλαρωτική μουσική (meditation music), κι όλα αυτά τα μοδάτα εναλλακτικά, αλλά αυτό που βαθύτερα επιθυμεί είναι να ζήσει το bollywood παραμύθι της ματαιοδοξίας της ως Ινδή πριγκίπισσα. Το πρόβλημα δεν είναι, ασφαλώς, το ότι οι άνθρωποι έχουν φαντασιώσεις. Πάντα είχαν. 

Το πρόβλημα είναι η εισχώρηση στις φαντασιώσεις και η μετατροπή τους σε είδος  happening, το οποίο μπορεί να γίνει εμπορεύσιμο ενώ ταυτόχρονα η πραγματικότητα της ζωής των ατόμων μπορεί να παραμένει στα αυστηρά καθορισμένα πλαίσια από τα οποία δεν μπορεί να ξεφύγει. Κι αυτό είναι το πραγματικό γεγονός.

Τα περιεχόμενα τώρα των φαντασιώσεων τους είναι τυχαία, θα μπορούσε δηλαδή να είναι κάποια άλλα, πλην όμως δεν είναι τυχαίο το αξιακό τους αντίβαρο. Οι αξίες που υπονοούνται, που υποστηρίζονται  και απενεχοποιούνται είναι : ο ηδονισμός στην μια περίπτωση και ο ναρκισσισμός στην άλλη. Ο άνδρας πρωταγωνιστής βλέπει τον εαυτό του βουτηγμένο σε μια ξέφερνη, ζωώδη κατάσταση όπου  πράγματα αδιανόητα στην πραγματική ζωή γίνονται επιτρεπτά, ενώ αντίστοιχα η γυναίκα βλέπει τον εαυτό της σε μια ονειρώδη εκλέπτυνση φτιαγμένη από τούλια και αρώματα. Οι άλλοι είτε συμμετέχουν στο τσαλαβούτημα δίνοντας ένταση και κραυγή είτε είναι οι θεατές που χειροκροτούν την παράσταση των γενεθλίων. Τα παραδείγματα είναι τόσο ακραία αντιθετικά, ο ένας χαμηλώνει την αυτοεικόνα του, η άλλη την εξυψώνει, που όμως φτάνει να γίνονται συμπληρωματικά το ένα του άλλου : και τα δύο υπογραμμίζουν και ανανεώνουν την στοιχειώδη-δομική έλλειψη, πάνω στην οποία βασίζεται όλη η κατανάλωση, δηλ. την έλλειψη πραγματικών και αναγκαίων ικανοποιήσεων ευτυχίας.

Ο καπιταλιστικός παράδεισος για τους "πολλούς" (τι μοδάτη έκφραση κι αυτή!) αυτές τις "ικανοποιήσεις ευτυχίας" μπορεί να παράγει μέσα στην δομική του αντιφατικότητα 

Τι άλλο να ζητήσει κανείς;

Το πράγμα όμως δεν σταματάει εδώ.

Είναι γνωστό ότι η αστική εποχή θεμελιώθηκε πάνω στην διακήρυξη της ισότητας. Η διακήρυξη της ισότητας ήταν απαραίτητη προϋπόθεση για τη νέα εποχή και απευθυνόταν στο σύστημα της φεουδαρχικής πατρωνίας και του ιερατικού δεσποτισμού που κατέρρεε. Οι νεο-αστοί (έμποροι, βιοτέχνες, βιομήχανοι, εφοπλιστές κλπ) θεμελίωσαν την ισότητά τους πάνω στην ίση και κοινή δυνατότητα να λογιστικοποιούν οι ίδιοι, χωρίς μεσολαβήσεις τα κέρδη και τις ζημίες από τις δραστηριότητές τους. Η νέα πραγματικότητα τους πείθει ότι μπορούν να θέτουν οι ίδιοι στόχους και να βρίσκουν τον πιο προσοδοφόρο τρόπο για να πραγματοποιούν τα συμφέροντά τους, μεταχειριζόμενοι άλλοτε την σκληρή εργασία και άλλοτε την κατάκτηση. 

Πάντως η υπολογιστική διάνοια θεωρήθηκε ως το κοινό επίπεδο εγκόσμιας και οριζόντιας ισοτιμίας στα πλαίσια μιας πλήρως εμπορευματοποιημένης κοινωνίας  που ερχόταν με γοργό βηματισμό για να συμπεριλάβει όχι μόνο τους δραστήριους αστούς αλλά και τους εξαρτημένους εργάτες και εν τέλει όλο χειραφετητικό - διεκδικητικό πρόταγμα της νεωτερικότητας. 

Αυτή η εποχή έχει τελειώσει. 

Η αστική αντίληψη, όπως την περιέγραψα παραπάνω, έδινε στα άτομα μια αίσθηση αυτοκυριαρχίας, σταθερότητας και ελέγχου της πραγματικότητας και τα εφοδίαζε σε ψυχικό επίπεδο με το απαραίτητο αγωνιστικό σθένος για να καθοδηγήσουν τα σχέδια της ζωής τους, τα οποία κατά κανόνα αν και ατομικιστικά, ήταν μακρόπνοα.  Πάνω σ' αυτήν την αντίληψη στηρίχθηκε και διαχύθηκε ο μύθος της προόδου, τον οποίο ενστερνίστηκαν  ακόμα κι αυτοί που κατήγγειλαν την αστική τάξη. 

Σήμερα, το αίσθημα που υπάρχει διάχυτο είναι της αδυναμίας ελέγχου ακόμα και στο βασικότερο επίπεδο της οικογενειακής οικονομίας. Η αδυνατότητα να σχεδιάσει κανείς ένα μέλλον και να δεσμευτεί σ' αυτό. Τα άτομα πρέπει να είναι σε μια διαρκή νευρωτική ετοιμότητα καθώς βρίσκονται αντιμέτωπα με ένα οικονομικό σύστημα ιδιαίτερα περίπλοκο και ασταθές, απρόσιτο όπως ήταν κάποτε η φεουδαρχική εξουσία, που λειτουργεί με δυσνόητους και αλγοριθμικούς όρους σε τέτοιο βαθμό που κάθε προσπάθεια υπολογισμού, ήτοι ελέγχου της πραγματικότητας να γίνεται αδύνατη από τον μέσο άνθρωπο. Με δεδομένη αυτή την πραγματικότητα τα άτομα ωθούνται να αναγνωρίσουν την καταστατική πλέον αδυναμία τους να ελέγξουν το οτιδήποτε. Έρχεται τότε το σύστημα που γέννησε αυτή την αδυναμία μέσα από την μεγέθνυσή του, να την υποστηρίξει μέσα από την τεχνογνωσία που διαθέτει, δημιουργώντας μια ψευδαίσθηση ελέγχου.  

Η διαφήμιση το λέει καθαρά: σε βοηθάμε να οργανώσεις τα οικονομικά σου. "Απλά κι οργανωμένα". Μήπως αυτό δεν έκαναν  και οι "θεσμοί" στη χώρα μας; Δεν αρκεί όμως μόνο τα κράτη να εκχωρούν τον έλεγχο της οικονομίας τους και της παραγωγής τους στα απρόσωπα οικονομικά συστήματα της παγκοσμιοποιημένης τερατωδίας. Πρέπει αυτή η παραδοχή και η υποταγή να διαχυθεί προς τα κάτω, να γίνει συνείδηση του μέσου ανθρώπου. 

Τα άτομα  πρέπει να συμφωνήσουν κι έτσι να νομιμοποιήσουν αυτή τη νέα εποχή:  ότι μπορούν μόνο να εργάζονται (όσοι εργάζονται νιώθουν τυχεροί), να φαντασιώνονται και το σύστημα σε ανταμοιβή θα τους επιτρέπει να συμμετέχουν στα happening της πιο εξωφρενικής, καταναλωτικής, ηδονιστικής, ματαιόδοξης πλην όμως νόμιμης φαντασίωσής τους. 

Τι άλλο να ζητήσει κανείς;